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华帝“夺冠退全款”活动刷屏 门窗企 业可从中借鉴什么?

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法国队夺冠后,华帝在 网上公开了退全款的详细步骤。随后,此事进入刷屏节奏,不仅多家媒体报道,包括新闻、财经、证券、家电等 多个领域的报纸和网媒,基本上都卷进来了。更重要的是,一些颇 有份量的自媒体,及时跟进,推送了分析文章,部分文章流传甚广。很多社 群里也在讨论这件事情。

波及面之广,已经远 远超出了圈内人的自嗨,真正成 了一起社会热点事件,在7月16日的百度风云榜上,“华帝启动退全款”杀到了 搜索热点第一名,搜索指数显示为42万多。从华帝刷屏背后,门窗企 业在品牌营销方面可以借鉴什么?

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一家企 业做的营销事件,能够在 百度热点榜上有这样的表现,极为少见。另据观察,在整个泛家居产业里,哪怕是 放到最近十年里,一次营销事件,其热度 能够上升到华帝“夺冠退款”这个层次上,几乎没 有可以匹敌的先例。

更有意思的是,夺冠免 单这类对赌式策划,并不是从华帝开始的,即使是本届世界杯,也有几 家其他公司在做,比如长虹、万和等,为什么 只有华帝脱颖而出,上了头条。

我们还 是先来复盘一下华帝是怎么做的。时间推回到5月30日,华帝股份发布公告称:如果法国队在2018年的俄 罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。

当时,华帝在 自身的营销渠道上,发布了专门的海报,并且有 一张盖了公章的退全款函件在网上流传。最大的手笔应该是,华帝跑到《南方都市报》,发了整版广告,将这个 声明以整版广告的形式予以公开,随后制 造了一拨小热点。

划重点:对比其 他公司的夺冠对赌营销来讲,华帝这 个投放还是敢花钱的,毕竟大 多数公司也就是在网店、官微,还有就 是门店投放几张海报,没看到谁在《南方都市报》这种影 响力级别的传统媒体上买整版。活动推出后,与万和、长虹的同类促销相比,华帝的 关注度确实拉升了一点,但并没有高多少。

从百度指数看,6月29日及之前的时间里,华帝的 百度指数基本上都在1600以下波动。形势变化发生在7月1号前后,并且在7月2号上升到高峰,直接杀到了1.8万,这个时 间点正是经销商风波与夺冠套餐兑现交织的关键时期。这个关键点是什么呢?就是6月底的时候,突然发生的一件事情,引爆了华帝夺冠营销。

据当时的公开报道,6月29日,广东省 中山市第二人民法院发布公告,裁定查 封北京和天津华帝燃具股份有限公司,京津地 区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。根据华 帝公司的营销方案,此次营 销费用会是总部与经销商一起承担,总部赔付电商渠道,经销商赔付线下渠道。外界有猜测以为,经销商兑付线下渠道“退全款”的方式,可能吓跑了经销商。

消息传出后,舆论哗然,多方质疑,华帝此 次的夺冠对赌同样成为热点,当然甚 至引发了股价下跌。形势逆转发生在7月2号,当天,华帝股份出手,发布了一份澄清公告,其中是这样解释的:查封该 客户的库存商品,是上市 公司主动消除风险采取的财产保全行为。对于王伟资金链断裂、库存积压的问题,华帝股份解释称,在取消 一揽子特殊销售政策后,京津经 销商王伟没有调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销 售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成库存规模积累。

针对市 场上出现的信任危机问题,华帝在公告中称,“公司承 诺确保消费者的权益不受影响。保证京 津市场活动的正常进行,并正在启动司法程序,保障大家的合法权益”。

由于华帝公司主动、全面承 担京津经销商的责任,有效避 免了负面舆情的扩大,没有引 发各地消费者的退货、拒买等问题。自然,能做到这一点,非常关键的因素在于,华帝自 身资金实力雄厚,用主动 担责的方式破解了可能存在的信任崩塌问题。

从事后的情况看,由于厂 家主动解决问题,在消费者眼中,这反而不是负面,而是正面的口碑,让大家 看到了华帝的实力,也看到 了华帝承担责任的诚意与能力。随后,针对市 场上出现的退全款担忧,华帝又 专门发布了公告,其中提到:2018年6月1日-7月3日之间,线下渠 道总零售额约为7亿元,同比增20%,其中“退全款”指定产 品占线下渠道零售额的7%,约为 5000万元。

同期内 的线上渠道销售额为3亿元,同比增长30%,其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%,约为2900万元。意味着 需要退的费用不超过7900万元。一拨接一拨的质疑,紧跟着 一轮接一轮地公告,抛出解决方案,不断把事情推向高潮,后面的 节奏把握得还是非常到位的。直到法国队夺冠,华帝借 势快速启动退全款,成功挤上头条。

更早的时候,据公开资料,1992年,巴塞罗 那市有一位经营电器的老板,也曾经 搞过同样的营销手法:如果西 班牙在本届奥运会上拿到超过10枚金牌,那么活 动期间到店里买电器的顾客,能在奥运会结束后,得到全额退款。

另据家 具迷的一篇文章介绍,2014年的时候,美国一 位床垫老板也干过同样的事儿,借势的是NFL美国职 业橄榄球联盟赛,他声称,顾客只要在店里购满5000美元的家具,并且在 超级碗比赛之前猜对夺冠者,就能免费。

其实就 在今年俄罗斯世界杯上,长虹、万和等,同样推 出了夺冠对赌的营销活动。长虹是 比利时国家足球队的官方赞助商,6月份的 时候也推了一个活动,内容大概是:6月8日—7月3日期间,凡是买 长虹指定产品的消费者,“比利时进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单”,跟华帝比起来,促销力度还要大一些。

据之前的公开报道,比利时挺进八强后,长虹很快公布了600名获奖者,享受8折优惠。在这个 夺冠免单促销之后,长虹又 跟进了新的优惠:凡在7月7日-7月31日期间 购买长虹变频空调的用户,都可参 与现场抽奖活动,免费赢取比利时球衣、足球、空调被等豪华大礼包。同时承诺,活动期间购买的长虹CHiQ空调,都会享到10年免费包修服务。

另外,美菱也 采用了与长虹一样的 策略,比利时进八强,M鲜生冰箱指定产品打8折;进决赛,打5折;夺冠,指定产品全免单。

再看另 外一家万和的做法,万和签了阿根廷,做了后 者的官方赞助商,从6月8号开始,启动促销大战。

万和的做法是,全网优 惠折扣细分为三个级别:“晋级就返现”“球员夺金靴,购物享五折”以及“阿根廷 夺冠万和全免单”。夺冠免单依然在列。而且万 和做的事情还不光这些,据公开报道,这家公 司纳入世界杯主题促销的产品超过50款,价格段从999元到14999元,线上、线下和 官方商城力度同步。

不用怀疑,此次世 界杯的借势促销,对长虹、美菱、万和等 品牌的销售拉动想必有所贡献,但不可否认的是,都不华帝那样火,在关注 度上更是远远不及。

为什么 这些公司采用了几乎相似的打法,却只有华帝封王呢?

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,可能有五个问题:

长虹、万和等 夺冠免单的启动时间晚一点,大概比华帝要晚几天,早行动一步,容易抢到风头。再者,这两家 公司的活动持续时间相对短一些,大概25天时间,而华帝要多7天,长达30多天。

就队伍选择来看,比利时、阿根廷 这次都欠些火候。法国队 倒是表现一直不错,从八强一直打到决赛、夺冠,在绿茵 战场上呆的时间足够长,自然也 让华帝有了充分的施展空间。

华帝直接用“夺冠套餐”加以造势,容易让人记住,而长虹 纳入促销的产品虽然是指定的,但在传播中,大多数 时候都是在强调产品型号,没有提 炼一个易记的产品组合名称。万和虽 然有夺冠套餐与金靴单品,但网上 流传的信息不够多。

在长虹、万和等公司力推“夺冠免单”活动期间,没有发生大事,或者说 没有制造足够有爆炸力的事件,未能成 功引爆大家对夺冠免单的关注。华帝却不是这样,一直在制造热点,尤其是 京津经销商财产被封这事儿,看起来是负面案例,却将华 帝的关注度生生儿推高了几个段位。

就推广力度来讲,华帝也要大许多。除了海报、内部文件的流传等,各种报道、广告等,尤其是 在优势都市报购买整版广告,点燃星星之火,展开立体传播,形成了压倒性优势。还有一 些细节值得注意,比如别 人推夺冠免单活动,主要是推海报。而华帝呢,把内部 的文件发到网上,其实也没什么机密,但就是这个文件,传播范 围与力度远比海报要强。

不过,有些文章言过其实,比如《一张海报,十亿销售,世界杯 最大赢家是华帝!》。

明显的标题党,华帝这 个夺冠对赌的走红,远远不 是一张海报所能概括的,与其说是海报,更不如 说是内部红头文件+都市报整版广告+大号助推+经销商事件的反推。也有不 少声音为华帝这次的手笔欢呼,不吝赞美之词,比如《法国夺 冠华帝正式启动退款!你以为它赔惨了?我看是赚大了!》《法国队夺冠华帝7900万退全款启动 或是一笔大赚的账》《法国夺冠,最大赢 家华帝开始退款了,怎么退看这边!》等等,真是这样?

大材研究认为,华帝夺 冠对赌营销上头条、股市大涨等事儿,并不值得过于解读,这种策 划并非华帝独创,单就策划本身,也没有太多独特之处。它能够 大获成功的关键助推力,居然是 京津经销商资产被查封。

何况,这样的 经销商关门事件,风险挺大,如果没有解决好,有可能 引发消费市场的信任崩溃,多米诺 骨牌效应一旦形成,可能形成严峻危机。

(来源:大材研究)


更新日期:2018-07-28 | 返回 | 关闭
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